Точки контакта или система множественных касаний
Мало создать отличный продукт, нужно суметь его продать. Если ваш персонал обучен и умеет хорошо продавать, это замечательно. Но, как показывает опыт, часто этого бывает не достаточно. Со стороны компании требуется совершение неких действий, способных напомнить клиентам о ней, а также подтолкнуть их к приобретению продуктов или услуг.
Если ваша компания будет периодически напоминать клиентам о своем существовании, показывать заботу о них, то результат не заставит себя ждать. Но следует помнить, что выходить на контакт с клиентом нужно дозировано, без навязчивости.
Ведущий специалист по маркетингу в России Игорь Манн утверждает, – только 1% компаний используют точки касаний с клиентом на практике. В то же время согласно мировой статистике, клиент совершает покупку только после 7-го касания и это составляет 72 – 80% от всех продаж.
В России же статистика показывает, что средний менеджер перестает “касаться” клиента уже после 5-го раза, не дотянув немного до финиша. К тому же, сделка может отклоняться на какое-то время по причинам, которые никто не считает нужным озвучивать. У клиента, например, в текущий момент может быть кассовый разрыв и ему явно не до вашего предложения. А когда финансовые проблемы будут решены, без активности со стороны менеджера компании, о вас могут просто забыть.
Психологи подсчитали, что человек воспринимает информацию, как новую, в течение 1-3 суток, даже если она была вытеснена другими информационными поводами. Вот почему необходимо помнить о точках контактов и напоминать о своей компании.
Что такое точки контакта с клиентом?
Точки контакта – это любые места, процессы, формы, форматы, интерфейсы и ситуации, в которых клиент взаимодействует с вашей компанией или потребляет информацию о вас. Другими словами, всё, чего “касается” клиент в ходе знакомства и сотрудничества с вашей компанией – точки контакта.
Самые распространенные точки контакта:
-
- сайт,
- телефонные разговоры,
- вывеска,
- дизайн интерьера в офисе,
- сотрудники,
- коммерческие предложения,
- письма,
- витрины,
- реклама,
- контент в социальных сетях,
- персонал,
- репутация,
- бизнес-процессы и т.д.
Любой объект (продукт, услуга, компания, сотрудник) обладает уникальным набором точек контакта. Как люди отличаются друг от друга отпечатками пальцев и сетчаткой глаза, так и бизнес-объекты имеют разные точки контакта. Другими словами, у каждой компании и у каждого ее элемента существует свой набор точек контакта.
Почему важно знать точки контакта с клиентом
Есть универсальные точки контакта, которые встречаются почти во всех бизнесах. Например, многие компании размещают рекламные объявления, шлют потенциальным клиентам и партнерам коммерческие предложения, печатают рекламные материалы, делают сайты, создают группы в социальных сетях, нанимают сотрудников, арендуют и оформляют офисы, подключают автоответчики и используют колл-центры.
Но, как говорится, дьявол кроется в деталях: одна компания отличается от другой и по количеству точек контакта, и по их качеству.
Допустим, в одной компании на автоответчике записано: “Компания А. Оставьте сообщение, если вам что-то от нас нужно”. А в другой: “Компания Б. Доброй ночи! Увы, мы вынуждены уйти домой, но утром, как только вернемся, сразу же вам перезвоним. Поэтому, пожалуйста, оставьте ваш контактный телефон и представьтесь, чтобы мы знали, как к вам обратиться. Хороших снов! Нашим конкурентам вы можете не звонить – у них автоответчик есть, но они его не слушают”.
Стремитесь положительно отличаться от конкурентов: в бизнесе быть как все – проигрышная стратегия.
От того, какой будет первая точка контакта, зависят дальнейшие взаимоотношения: захочет ли клиент сотрудничать или уйдет к конкурентам. На основании взаимодействия с точками контакта клиент принимает основные решения: прийти на встречу или нет, запросить коммерческое предложение, попросить счет, начать сотрудничество.
Пример: Пришло клиенту коммерческое предложение – контакт. Позвонил ему ваш менеджер – контакт. Идет клиент по улице и увидел вашу вывеску – контакт. Увидел вашу компанию в поиске Яндекса – контакт.
Три закона о точках контакта
Закон 1. Всегда есть более одной точки контакта
У каждого объекта (бизнеса, продукта, услуги, подразделения или сотрудника компании) есть более одной точки контакта. Если вы нашли всего одну точку контакта у объекта, с которым работаете, проанализируйте ситуацию более тщательно.
Примеры:
-
- Услуги: ее название, презентация, буклеты, отзывы клиентов, сотрудники, продающие услугу;
- Продукт: упаковка, название, инструкция по использованию, гарантия качества;
- Бизнес: офис, вывеска, реклама, сайт, голос секретаря;
- Коммерческое предложение: обращение, компоновка, визуализация, система скидок, контакты;
- Сайт: адрес, доменная зона, фавикон (небольшая картинка, появляющаяся рядом с названием сайта, когда вы видите его в строке браузера), страница контактов, FAQ.
Также оцените параметр звонка в компанию:
-
- телефонный номер (легко или трудно запомнить с первого раза);
- как быстро снимают трубку (после какого гудка);
- голос секретаря (важно, чтобы был приятный голос, чтобы в нем чувствовалась внимательность и доброжелательное отношение к позвонившему);
- пол секретаря (это может быть “фишкой” компании);
- слова приветствия (сравните обычное “Алло?” и “Доброе утро! Компания “А”. Чем мы можем вам помочь?”).
Важно понимать, что любой из объектов имеет свой уникальный набор связей. Все точки контакта воздействуют на человеческие чувства, поэтому они должны иметь свои фишки.
Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта
То есть точка контакта состоит из нескольких более мелких, которые в свою очередь состоят из еще более мелких точек контакта. Так образуется цепочка. Это важно понимать и использовать в работе.
Пример: Клиент идет как будто по цепочке: увидел баннер у дороги, заинтересовался, зашел на сайт, заказал обратный звонок, пообщался с менеджером и т.д.
Цепочка связей содержит начальные, промежуточные и конечные звенья. Отрицательная точка (слабое звено) в результате приводит к разрыву цепочки – все, клиент потерян. В каждой компании всегда есть несколько таких цепочек. Каждую из них должно завершать финальное звено, которое даст начало новой цепочке.
У некоторых компаний есть пропущенные точки контакта. Мы говорили о том, как важно видеть все точки контакта. Пропущенные, отсутствующие точки контакта могут стать проблемой для бизнеса. Нет автоответчика – и компания недополучает клиентов. Нет сайта – и те, кто активно пользуется Интернетом, уже не ваши клиенты. У сотрудника нет с собой визитной карточки – и разговор, который состоялся у него с потенциальным клиентом, так и остался разговором. У заинтересованного собеседника нет контактов, он не сможет связаться с вашей компанией.
Закон 3. Точками контакта необходимо управлять
Важно планировать работу над точками контакта, исполнять поставленные задачи и контролировать весь процесс. Владельцы бизнесов даже не догадываются, сколько существует вариантов соприкосновения с покупателями.
Примеры:
-
- Фасад здания. Здание и офис можно оформить настолько привлекательно, что ни один потенциальный клиент не пройдет мимо.
- Сайт компании. Знакомство с компанией начинается с ее сайта. Покупатели просматривают его, узнают цены и ищут отзывы. От того, насколько он удобен, информативен и современен, будет зависеть первое впечатление о компании и возможность завладеть вниманием покупателя. Только подумайте, если на вашем сайте будут только разделы “О нас”, “Товары и услуги” и “Контакты”, а у конкурентов красочный контент с яркими фото, электронным калькулятором для подсчета цен, обратный звонок. Скорее всего выбор будет не в вашу пользу.
- Визитная карточка. Представьте, ваша визитка вместе с визитками конкурентов попала к потенциальному клиенту. Подумайте, какой она должна быть, чтобы клиент сделал звонок именно вам. Чем она будет отличаться от остальных?
Но завершение сделки не отменяет влияния точек касания на клиента. Он может дальше пользоваться услугами (удержание) и рекомендовать компания (сарафанный маркетинг), повышая узнаваемость и репутацию бренда. Чтобы привлечь и удержать клиента, нужно стремиться к совершенству в каждой точке касания: опрятный вид сотрудников – при личных встречах, качественная полиграфия – во время презентаций и т.д.
Точек контакта с клиентами может быть не один десяток. Компании необходимо их выявить, выделить 10 главных и наладить их работу.
Чтобы определить точки контакта в вашей компании, воспользуйтесь нашим чек-листом “Список точек касания с клиентами“. Для этого просто заполните форму обратной связи и мы вышлем чек-лист на ваш e-mail.