Главная / Продажи и переговоры / Алфавитный маркетинг. Кто такие поколения Y и Z и как им продавать?

Алфавитный маркетинг. Кто такие поколения Y и Z и как им продавать?

Алфавитный маркетинг. Кто такие поколения Y и Z и как им продавать?

Один из ваших будущих покупателей сейчас доделывает домашнее задание по алгебре или готовится впервые самостоятельно снимать квартиру. Он молод, бодр и румян. У него большие планы на жизнь, ведь она только начинается.

Второй из ваших будущих покупателей уже сменил несколько мест работ, закончил университет. Но он такой же молодой и бодрый, и еще чуть более платежеспособный, чем первый. Впрочем, для первого это вопрос времени.

Знаете ли вы, что совсем скоро ваш бизнес начнет зависеть в основном от двух категорий молодых людей – а именно от представителей поколений Y и Z? Разбираемся, что это за буквенные обозначения и почему этой темой сверхважно озадачиться вам и вашим маркетологам уже сейчас.

Теория поколений

Немного теории для начала. Впервые научно заговорили о том, что одно поколение сменяет другое, абсолютно не похожее на предыдущее, в Америке. В 1991 году ученые Нил Хоув и Уильям Штраус выпустили книгу “Поколения”, в которой подробно описали свою теорию.

Согласно американцам, в мире уживаются несколько поколений, у каждого из которых есть  свои периоды рождения. Поколения циклично сменяют друг друга каждые 20-25 лет – как зима, весна, лето и осень. Цикличность важно учитывать: у поколений, совпадающих по “сезонному” признаку, будет схожая система жизненных ценностей и ориентиров. Для продаж эта информация будет более чем ценной.  

Смена поколений прежде всего связана с историческими событиями: от общественных революций и покорения космоса до изобретения мобильного телефона и интернета.  

История России отличается от американской. Адаптацией теории поколений под российские реалии занимались психолингвист Евгения Шамис и психолог Алексей Антипов. В основном, главное различие – это временные рамки, в которых проживало или живет поколение. Для России они смещены на 3-5 лет вперёд.

Краткая характеристика каждого российского поколения
    1. Поколение GI (General Item), они же “Победители”. Годы рождения: 1900 – 1923 г. Тип “Осень”. Пережили революции 1905 и 1917 годов, коллективизацию и электрификацию страны. Трудолюбивы, верят в светлое будущее, категоричны. Подвержены влиянию идеологии. Семью ставят на первое место.
    2. Поколение P (Pensioners), они же “Молчаливое поколение”: 1923 – 1945 г. Тип “Зима”. Участники Великой Отечественной войны, занимались восстановлением разрушенной страны. Им свойственны терпимость, подчинение, терпение, преданность, приверженность правилам и экономность.   
    3. Поколение BB (Baby Boomers), они же “Бэби-бумеры”: 1945 – 1963 г. Тип “Весна”. Жили в эпоху покорения космоса, “холодной войны”, очередей и талонов. Оптимисты, ценят здоровье, работу и статус. Командные игроки. Растут как профессионалы и хотят получать должное вознаграждение за свой труд.
    4. Поколение Х, они же “Кочевники”: 1963 – 1983 г. Тип “Лето”. Жили в перестройку, во времена войны в Афганистане. Это поколение ценит возможность выбора, надеется только на себя, балансирует между работой и личной жизнью.
    5. Поколение Y, они же “Миллениалы”: 1983 – 2003 г. Тип “Осень”. Старшие представители поколения еще застали период СССР и его распад. Их детство и юность прошли в эпоху “лихих 90-ых”. Первые дети, получившие в подарок мобильный телефон и доступ в интернет. Миллениалы – оптимисты, наивны, но уверены в себе, легко разбираются в технике, мотивированы получением немедленной награды.
    6. Поколение Z, они же “Центениалы”: 2003 – н.в. Тип “Зима”. Дети, которые не знают жизни без компьютерных технологий. Предполагается, что жизнь “зетов”  будет составлять 100 лет – отсюда и название (англ. centennial – столетний). Ценности поколения Z закладываются в настоящий момент, но уже сейчас можно сказать, что центениал верит в мир без границ: гендерных, расовых, социальных, виртуальных и реальных.
Почему мы обращаем внимание именно на Y и Z?

Во-первых, слово статистике: к 2020 году доля “игреков” составит 50% от всех потребителей. На “зетов” к тому же году придется 40%.

Во-вторых, поколения Y и Z – это самые уверенные пользователи интернета. Логично, что они же составляют основную массу покупателей онлайн-магазинов уже сейчас.

Чтобы понять, как выстраивать отношения “продавец-покупатель” в будущем, внимательно посмотрим на поведение миллениалов и центениалов. В чем-то они совпадают, в чем-то существенно расходятся. Ни тех, ни других на рынке еще не было: это абсолютно новые типы покупателей с цифровым кодом в крови.

Общая картина

Как уже было сказано, миллениалы и центениалы вместе образуют самый обширный сегмент интернет-пользователей. На них же ориентированы большинство онлайн-магазинов и аккаунтов любимых ими брендов в соцсетях. При этом игреки достаточно свободно распоряжаются своими деньгами и сами решают, какой товар им нужен. Зеты только встают на путь финансовой независимости, и на их покупательскую способность еще влияют родители.

Ни зеты, ни игреки не знают в действительности, что такое дефицит. Они слышали об этом в теории, но представить себе ситуацию не могут. И для тех, и для других мир – это огромный гипермаркет возможностей, в котором они часто теряются.

И зеты, и игреки стремятся сделать мир лучше, но делают это в соответствии со своим мировоззрением. Миллениалы стараются жить лучше сами. Они видели, как их родителям приходилось работать на трёх не самых любимых работах, чтобы обеспечить семью ужином. Такой судьбы для себя они не хотят.

Центениалы ратуют за лучший мир для всех. Посмотрите, какой размах и огласку приобрели проблемы гендерного характера – например, направление по защите прав женщин. Знаете ли вы, что Малале Юсуфзай – пакистанской правозащитнице, выступающей за доступность женского образования – сейчас немногим больше 20 лет? А она уже обладатель Нобелевской премии Мира, открывшая в Ливане школу для сирийских девочек-беженок.

Алфавитный маркетинг. Кто такие поколения Y и Z и как им продавать?
Малала Юсуфзай на открытии школы для девочек-беженок (2015)

Зеты вдохновлены идеей жить в лучшем из миров, их взгляды на проблемы общества глубже и глобальнее. Они готовы менять нашу с вами жизнь. Тем не менее, не каждый представитель этого поколения знает, как достичь достойного уровня жизни конкретно для себя. “Жить хорошо к 30 годам” – вот их установка, в которой нет определенного понимания, какие шаги для этого предпринять.

Первый телефон и выход в сеть

Гаджеты попали в руки поколения Y в детстве или юности, а первый оооочень медленный выход в интернет пришелся на школьную/студенческую пору. С тех пор со своими девайсами игреки неразлучны, они буквально стали их частью. Посмотрите на мизинцы их рук, в которых они держат телефон, и увидите лунку, совпадающую с толщиной их смартфона. Эволюция наверняка взяла это на заметку.

Цифровые технологии для них – это обычное дело, хотя они помнят времена без них. Вообще они легко идут на контакт с любой техникой: это приобретенное с детских лет умение.   

Да, игреки любят быть онлайн и с удовольствием решают все свои проблемы и задачи там. Тем не менее, многие миллениалы признают, что иной раз гаджетов вокруг чрезмерно много, а люди обмениваются сообщениями в чате, сидя напротив друг друга в кафе. И это уже нездоровая ситуация. У офлайн и онлайн-миров для игреков есть четкие границы.

Выходить в интернет миллениалы предпочитают с ноутбуков и телефонов. У первых больше экран, вторые всегда под рукой. Покупки онлайн чаще все же делают с ноутбука: мотивируют это тем, что на телефоне неудобно вводить данные карты.

Поколение Z в принципе не знает мира без интернета, смартфонов, планшетов, LTE и плоских телевизоров. Они даже не знают, почему иконка “сохранить” часто принимает форму дискеты – и о том, что такое дискета, имеют смутное представление.

Они онлайн 24/7 и это их не напрягает. Для них нет четкого разделения между офлайн и онлайн-мирами: один плавно переходит в другой. Они гораздо глубже погружены в цифровое пространство, чем их более старшие товарищи.

Зеты любопытны, смартфон для них – своеобразная лупа. Как думаете, у кого наибольшей популярностью пользовалась игра Pokemon Go? Они исследуют мир через смартфон и не забывают поделиться находками с друзьями. Попробуйте сделать скриншот в приложении ASOS – и оно тут же предложит поделиться им в соцсетях.

Алфавитный маркетинг. Кто такие поколения Y и Z и как им продавать?
Приложение ASOS предлагает поделиться снимком экрана

И да: если зет покупает, то только через приложение с помощью телефона.

Лайк, шер, репост

И игреки, и зеты, держа телефон в руках кто с детства, кто с младенчества, очень подвержены внешнему одобрению. Важный аргумент в споре “кто круче?” – количество лайков на фотографиях в инстаграме, фолловеров и ретвитов. Чем больше, тем лучше: значит, ты на волне с очень многими людьми, а это означает тысячи гипотетических и реальных знакомств, а знакомства – это новые возможности…   

В соцсетях и те, и другие выстраивают свой виртуальный образ, выставляя себя с наилучшей стороны. Если раньше человека описывали “Зовут Аня, вот такого примерно роста, длинные русые волосы, знакома с Сашей и Мишей, учится на 1м курсе химфака”, то теперь, скорее всего, еще добавят “У нее еще ник в инстаграме anyaloveschemistry, очень красивый. И фолловеров много”.  

Инстаграм, Твиттер, Фейсбук, Вконтакте – всё это теперь входит в состав мнения о человеке. Компании здесь очень похожи на людей: потребители оценивают аккаунты своих любимых брендов, подписываются на них, ощущая, что бренд их понимает и поддерживает именно их стиль жизни.

В этом ключе логично давать и зету, и игреку не конкретный продукт или услугу, а эмоции и опыт, ощущение принадлежности к широкому пласту людей. Empty pockets, full hearts – “Пустые карманы, полные сердца” – гласит надпись на футболке МЕЧ’а, популярного российского производителя уличной одежды, рассчитанной именно на поколения Y и Z.  

Алфавитный маркетинг. Кто такие поколения Y и Z и как им продавать?
Надпись на кармашке Empty Pockets – Full Hearts – философия, близкая поколениям Y и Z
К слову о моде

Но не спешите думать, что можно грести под одну гребенку всех, раздавать одинаковые футболки и радоваться. “Мы равные, но разные” – еще один постулат поколения Z, который не чужд и поколению чуть старше. И игреки, и зеты – индивидуалы-эстеты.  

Для обоих поколений на первый план выходит понятие кастомизации товара (от англ. to customize – настраивать, изменять что-то, делая более подходящим под нужды конкретного потребителя). Проще говоря, молодой человек может купить пару кроссовок – абсолютно такую же, как у друга. Но благодаря кастомизации (которую, к тому же, часто делают своими руками) они никогда не перепутают свои пары на домашней вечеринке.

Этот тренд подхватила компания Levi’s. Например, в период FIFA 2018 в Москве был открыт специальный Levi’s Tailor Shop. Каждый желающий мог сделать себе футболку на память о таком событии, как российский ЧМ-2018.

Надпись на кармашке Empty Pockets - Full Hearts - философия, близкая поколениям Y и Z
Футболка Levi’s, кастомизированная по случаю ЧМ-2018

Вообще оба поколения любят нетрадиционные форматы маркетов, дизайнерских ярмарок и магазинов pop-up (временные точки продаж в фойе торговых центров).

И игреки, и зеты хорошо реагируют на тренды, но при этом понятие сезонных коллекций они отвергают. Можно сказать, что оба поколения сами по себе являются трендсеттерами, то есть законодателями мод. Например, в 2017-м году произошел бум на спортивную уличную одежду и тренд держится до сих пор. Благодаря им части удобного спортивного костюма были успешно интегрированы даже в офисный дресскод. Кто бы мог подумать!

Онлайн vs офлайн

Важный момент: молодые люди любят покупать онлайн, но тактильные ощущения им не менее важны. Купить новую толстовку, не пощупав ее прежде, решаются не многие. Поэтому и миллениалам, и центиниалам важна возможность примерки товара офлайн. По пути вебруминга (webrooming – совмещение продаж офлайн и онлайн) пошел интернет-магазин Lamoda. Товар заказывается на сайте, а затем примеряется физически. Товар подошел? Значит, товар оплачивается. В обратном случае от заказа можно отказаться.

Вебрумингом обычно пользуются зеты. У миллениалов в ходу стратегия click & collect – когда заказ оформляется онлайн, а человек сам забирает его из точки самовывоза. Так оплачивается большинство товаров с Ozon.ru.

Оба поколения на самом деле любят ходить по торговым центрам – если знают, что они точно найдут там то, что ищут. Им приятно заходить в магазины с красивым интерьером помещения. Боже, да это же готовая фотография для инстаграма!

Футболка Levi’s, кастомизированная по случаю ЧМ-2018
Фотография дизайна магазина Pull & Bear, взятая из реального инстаграма
Куда уходят деньги

Игреки больше ориентированы на вечную классику, а зеты хотят пробовать новинки.

Зеты, в силу своего юного возраста и зависимости от окружения, более подвержены модным течениям и склонны совершать импульсивные некрупные покупки – на что хватит карманных расходов и стипендии. Игреки в большинстве своем имеют постоянную работу и доход. Они занимаются планированием бюджета и резкие покупки им не свойственны. Зато, спланировав покупку, они могут знатно потратиться на нее и сделать это с удовольствием.

Кстати, игреки могут и умеют планировать ремонт, путешествия, покупки машин, квартир. Зеты ориентированы на вложения в себя и часто приобретают курсы по обучению чему-либо. Зеты вообще вернули моду на учебу и лозунг “учиться, учиться и еще раз учиться!” обратно в строй. Только теперь учеба должна соответствовать интересам человека.

Блогер – герой нашего времени

Вдогонку к предыдущему пункту добавим, что чаще всего зеты прислушиваются к мнениям своих любимых блогеров. Хочешь продать зету? Сначала подари блогеру! Вернее, купи у него рекламу.

Миллениалы так же охотно следят за ними в соцсетях, но к рекламе с участием блогеров, медийных личностей и звёзд относятся прохладно. Они быстро распознают подвох и ей не верят. Потому, кстати, на смену блогерам с миллионной аудиторией выходят блогеры-тысячники. Тысячник больше похож на среднестатистического зета или игрека, поэтому проецировать его опыт в использовании продукта или услуги на себя поколениям проще.

Тем не менее, блогеры приучают своих фолловеров к люкс-сегменту. Своим примером они укрепляют пользовательскую веру в то, что жить так, как они, достоин каждый человек. Особенно тот, который на них подписан.  

Поиск информации

Одно из коренных различий между игреками и зетами – способы поиска информации. Миллениалы придумали глагол “погуглить” и этим, в принципе, все сказано. Прежде чем приобрести что-то, они прочитают все отзывы на продукт, какие найдут, спросят в сети у друзей их мнение и сами охотно поделятся своим опытом.

Приведем пример: существует популярный российский сервис iRecommend, где в основном молодые девушки и женщины выкладывают свои обзоры на косметику. Часто в офлайн-магазине “Оптима” можно наблюдать следующую картину: девушка стоит с тональным кремом в одной руке, а во второй держит телефон, с которого читает отзывы о продукте на этом самом сайте. Таким образом, её решение о покупке = собственные ощущения (она наверняка нанесла тестер на тыльную сторону ладони) + опыт предыдущих покупателей.

Как мы уже говорили, миллениалы радовались даже медленному интернет-соединению. Это налагало свои ограничения на тот контент, который они потребляли. Видео грузились долго, а скачивались еще дольше. Зеты же растут в эпоху быстрого интернета. Им гораздо проще посмотреть готовое видео, чем искать информацию в недрах поисковика. Youtube – это новый зетовский Гугл.   

Вообще поколение Z обожает видео-формат. Посмотрите, какой упор на него делают соцсети: IGTV, прямые эфиры Вконтакте и на Фейсбуке. Миллениалы его тоже любят, но не так пылко.

Вместе с тем, оба поколения любят читать информативные статьи о том, что их интересует. И игреки, и зеты освоили навык чтения по диагонали. Так что лонгриды, снабженные качественной графикой, детальными фотографиями и иллюстрациями, будут еще долго жить. Как и журналы, которые следуют этой тенденции: GQ, Esquire, SNC, Psychologies.

Кстати: зеты слепо доверяют любимым каналам информации. Миллениалы поступающую информацию перепроверяют.

Цена времени для Y и Z

Оба поколения знают цену своему времени. К слову, чаще всего миллениалы и центениалы читают книги по тайм-менеджменту и высокой продуктивности.

Существует миф, что Y и Z свойственна низкая концентрация внимания. С одной стороны, это правда так – достаточно понаблюдать, как они отвлекаются на телефон в течение рабочего дня или скользят глазами по поверхности новостной ленты.

С другой стороны, эта мера – вынужденная. Оба поколения выработали фильтр на новости, поступающие к ним со всех сторон. У зетов он вообще сократился до 8 (!) секунд. Подсознательно молодые ребята понимают, что, может быть, их возможности и безграничны, но что точно имеет границы, так это их время. Если вам удалось пробиться через восьмисекундный барьер, будьте уверены – вы заинтересовали зета и  с этого момента он будет дотошно изучать поступившую информацию.

На заметку: любимые вкладки в соцсетях и на новостных порталах у поколения Z – “свежее” и “популярное”. Они рады тому, что кто-то уже сделал выбор на чем заострить внимание за них.

Стремление заполучить мгновенную награду

Словно Марио из игры Super Mario Bros, и зеты, и игреки живут в режиме “пройти уровень и получить награду”. Причем награда должна быть мгновенной, доступной, в идеале – маячить на горизонте. Награда может принимать различные виды: тот же лайк, +15 подписчиков в Твиттере после смешной шутки, повышение зарплаты при выполнении задания, скидка при заполнении купона.

Стоит помнить, что молодые люди насмотрелись на родителей, которые не получали должного вознаграждения за свой физический и умственный труд. Это им не по душе: если ради чего-то стоит очень сильно напрячься, то, скорее всего, это не достойно внимания зета. Миллениал еще может подумать.

Хотите, чтобы зет выполнил определенные действия? Максимально облегчите их и пропишите по пунктам. “Хочешь поучаствовать в конкурсе? Подпишись на нас, отметь двух друзей, оставь комментарий. Результат через 24 часа” – четкая и понятная инструкция с видимой наградой. Здесь зету всё понятно с первого взгляда. На что-то сложнее он не будет растрачивать свое драгоценное время.

Реклама, нацеленная прямо в яблочко – плохо или хорошо?

Да, оба поколения хорошо ловятся на крючок контекстной, таргетированной и нативной рекламы. Но все признают, что устают от рекламы в сети, постоянно чувствуя себя под стеклянным колпаком. Интересно, что к неагрессивной наружной рекламе зеты относятся неплохо, ведь она не связана напрямую с их интернет-запросами.

Вместе с тем, зеты и игреки хорошо относятся к таргетированным рекомендациям в онлайн-магазинах по типу “вам могут понравится эти товары”. New Look, один из топовых ритейлеров Великобритании, провел большой анализ данных своих покупателей и стал персонализировать рекомендации. В результате своих действий она стала получать в 4 раза больше заказов.  

Они знают, для чего нужен телевизор

Удивительно, но представители и того, и другого поколения все еще смотрят телевизор – просто делают это в меньших количествах своих старших домочадцев.

Об этом знают крупные медиа-холдинги, потому велико разнообразие именно молодежных телеканалов вещания: CTC Love, Ю, 2х2, Disney, Пятница. Именно последнему принадлежит шоу о путешествиях “Орел и Решка”, так популярное среди космополитов игреков и зетов. Рекламные ролики встраивают прямо в шоу. 

Алфавитный маркетинг. Кто такие поколения Y и Z и как им продавать?
Кадр из передачи “Орел и Решка” канала Пятница

Интересно, что зеты со своим ощущением ответственного гражданина мира пристально следят за тем, что им сообщают в новостях международной политики и бизнеса.

Спросите себя: заинтересуете ли вы юного зета-покупателя за 8 секунд? Отвечает ли ваша точка продажи представлениям поколения Y? Совсем скоро от ответов на эти вопросы напрямую будет зависеть размер вашей прибыли.

Читайте также: 
Вверх