Продажи в новых условиях. Возможны ли они без лидера?
Коронавирус и последовавший за ним кризис показали, что осуществлять продажи придется в новых условиях. Как долго это будет продолжаться, никто не знает. Но уже сейчас можно сказать определенно, как раньше точно не будет. Поэтому, компаниям нужно менять подход и модели продаж.
Причем, инициатором и главной движущей силой этих преобразований должен стать лидер компании – руководитель, собственник. А команда топ-менеджеров была вовлечена в процесс и рассматривала его с точки зрения соответствия стратегическим целям. Вместо того, чтобы воспринимать продажи только как источник увеличения прибыли.
Каждой компании необходимо серьезно перестраивать свои продажи под новые условия, меняя модель и подходы. С чего же начать? Конечно, с понимания своих клиентов. И с регулярных игровых сессий на коммуникативном тренажере для менеджеров по продажам The Seller.
Чего хотят клиенты?
За последние годы поведение клиентов серьезно изменилось. Вряд ли кто-то будет с этим спорить. Это отмечают многие компании, в том числе и наши клиенты. Но заметить смену настроений мало. Нужно перестраивать свою модель продаж.
Что было раньше? Клиент как-то узнавал о товаре, собирал о нем сведения, принимал решение о покупке и покупал. Такой подход с плюс / минус похожими вариантами сегодня устарел. Хотя многие компании по-прежнему продолжают работать в подобной парадигме.
Для того, чтобы запустить новую модель продаж, компаниям нужно понимать:
-
- Кто их покупатели?
- Какой путь клиента они проходят до момента покупки?
- Когда продавцу нужно вступать в прямой контакт с покупателем (лично или онлайн)?
На B2C рынке на покупательское поведение влияет очень много факторов. Количество и качество точек контакта, суть офферов, мнение инфлюенсеров и амбассадоров бренда, визуал, ценности, транслируемые компанией и т.д.
Рынок B2B имеет свои особенности. Как правило, решения о покупке здесь принимаются группой лиц и в рамках определенных бюджетов. С какими-то вопросами представитель клиента в состоянии справится самостоятельно. Но есть ряд моментов, где без помощи продавца ему не обойтись. Самое время для модели экспертных продаж. Вы предлагает клиенту лучшее решение под его задачу и помогаете обосновать это решение перед коллегами и руководством. Только для начала вам нужно определиться, какими полномочиями и влиянием наделен представитель клиента. И уже исходя из этого, выстраивать свою коммуникацию с ним.
Что учесть при пересмотре модели продаж?
Любая модель продаж имеет свой срок службы. Периодически ее нужно пересматривать. Коронакризис обнажил существующие проблемы и вынудил подходить к продажам по-новому. Те компании, которые не хотят или не могут быстро адаптироваться под изменившиеся потребности своих клиентов, проигрывают. Другие же – занимают ведущие позиции на рынке, обходя конкурентов.
Модель продаж, которая будет работать, опирается на 3 компонента.
1. Критерии отбора клиентов
Понимание целевой аудитории продукта, рыночной ниши – основа бизнес-стратегии компании и ее модели продаж. И если лидеры компании неверно задают цели, это неизбежно приводит к росту общих, административных и коммерческих затрат. Процесс извлечения прибыли затягивается.
Мы очень часто видим на примере своих клиентов, что компании не проводят сегментацию своих клиентов или делают это некорректно. В результате ресурсы продавцов (их время, усилия) распыляются на тех покупателей, кто не может принести компании максимальную прибыль.
Мы видим, как сверху спускаются “правильные” корпоративные принципы. А на деле транслируется установка “Продать любой ценой“. Такие взаимоисключающие послания со стороны топ-менеджеров ни к чему хорошему не приводят. Компания теряет выручку и лояльность клиентов к бренду.
Вы не получите рост прибыли, если совместно с менеджерами не выработаете единое понимание о перспективности клиентов. О порядке распределения клиентов среди менеджеров. И о системе мотивации сотрудников. Менеджеры по продажам научатся успешно отбирать потенциальных клиентов только в том случае, если лидер компании четко покажет стратегию выигрыша. Даже самая лучшая модель продаж не перекроет недостатки плохой бизнес-стратегии.
2. Клиенты: кто они и как покупают
Все клиенты – разные. Если вы не видите разницы между ними, вам нечего делать в продажах. Каждый клиент хочет получить от продукта что-то свое. Кроме того, все клиенты по-разному реагируют на маркетинговые и рекламные активности. Снижение времени просмотра ТВ и блокировщики рекламы на различных устройствах привело к тому, что компании вынуждены использовать другие рекламные каналы. Например, блогеров, лидеров мнений, таргетинг и т.д.
Искусственный интеллект, на который в последнее время делают ставку некоторые руководители, тоже не панацея. Да, он может стать дополнительным источником информации о клиентах. Но такие цифровые инструменты пригодятся только при точной формулировке запроса и хорошем менеджменте в компании.
Чтобы компании лучше понять своих клиентов, руководители должны задать отделу продаж ряд важных вопросов:
-
- Как клиенты описывают свои проблемы и какие возможности для решения этих проблем могут предоставить наши продукты?
- По каким критериям клиенты оценивают поставщиков?
- Кто участвует в принятии решений о покупке, разные ли принципы выбора у этих людей?
Большую часть ответов на эти вопросы можно узнать, изучив отчеты менеджеров по работе с клиентами. Если, конечно, они грамотно составлены. В противном случае вы получите искаженную информацию.
3. Экономика процесса продаж
Рост компании напрямую связан с тем, сколько времени и денег менеджеры по продажам тратят на разные процессы. Чаще всего результативность продавца оценивают по числу достигнутых целей и объему выполненных планов. Но любой процесс продажи – это череда “побед” и “поражений”. И что еще важно, все “победы” отображают рост с некоторым опозданием. Этот момент нужно учитывать при проведении оценки.
Есть минимум два показателя, поработав над которыми, можно улучшить вашу модель продаж.
1. Время взаимодействия с клиентом
Большинство менеджеров по продажам тратит на работу с клиентами менее трети рабочего времени. Если вы измените модель продаж и направите усилия продавцов туда, где они максимально нужны и полезны, то можно увеличить время активных продаж на 10-20%.
2. Соотношение онлайн- и оффлайн- продаж
Проведите анализ конверсии здесь. Это позволит понять, какой формат взаимодействия с клиентом прибыльнее и куда стоит направит больше ресурсов. Только имейте ввиду, сегодня на решение человека сделать покупку влияет множество факторов, распределенных во времени. Поэтому, время, проведенное человеком на сайте, количество просмотренных страниц и клики на различные кнопки – еще не показатели хорошей вовлеченности и заинтересованности в покупке.
Проводите детальный анализ пути своего клиента, выясняйте, когда и как с ним лучше всего общаться. Может прямо сейчас не нужно “догонять” его звонками? Тогда стоит сделать больший упор на контент-маркетинг и ждать, когда клиент дозреет до прямого общения.
Посмотрите, правильно ли распределены ресурсы внутри компании. Подумайте, где и как можно снизить затраты и высвободить более опытных продавцов. Не делите клиентов на мелких и крупных. Лучше подумайте, как обеспечить покупателя необходимыми ресурсами на протяжении всего пути, ведущего к покупке.
И помните, что продажи – это не только деятельность по созданию прибыли. Это еще и стимулятор роста, создания ценностей и вовлеченности сотрудников. Поиск путей улучшения организации продаж – это, по сути, основная социальная обязанность руководства.
Джеймс Марч, теоретик организаций, как-то сказал, что лидер – не только поэт, но и сантехник. Он имел ввиду, что лидеры и вдохновляют сотрудников, и помогают разгребать завалы. Значимость высокой продуктивности продаж в сервисной экономике сложно переоценить. И каждый топ-менеджер должен это понимать и в этом участвовать.