Удиви меня: как разработать свое уникальное торговое предложение?
Как выделиться на рынке, если у вас те же технологии, то же оборудование, аналогичный продукт, цены и сроки доставки, как у всех? И вы, в принципе, мало чем отличаетесь от конкурентов. Этот вопрос, мы уверены, вы себе задавали. И уже не раз. Демпинговать и работать себе в убыток – не вариант. Нужно искать другое решение. То, за которое клиент будет готов заплатить адекватную рыночную цену.
Чтобы понять, за счет чего можно отстроиться от конкурентов, нужно найти и грамотно сформулировать свое УТП – уникальное торговое предложение. То есть найти одно или несколько свойств продукта / услуги, которые выделят вас на рынке. УТП, с точки зрения клиента, отвечает на вопрос “Почему я должен это купить?”.
Один и тот же продукт / услугу можно по-разному упаковать и преподнести клиенту совершенно в другом свете. Предлагаем разобраться детальнее,что за фрукт такой УТП.
Не путать: чем УТП отличается от позиционирования?
Довольно часто эти два понятия путают. В результате – ошибки с маркетинговой стратегией и продвижением. Как их предотвратить? Разобраться с понятиями.
Позиционирование – это то, как клиент воспринимает вашу компанию / продукт / услугу и идентифицирует ее среди аналогичных товаров или среди конкурентов. К нему относится все, начиная от визуального оформления и обращения к клиентам (гостям в случае HoReCa), до рекламных посылов и оформления социальных сетей.
Например, позиционирование “самая экологичная кофейня” будет в себя включать:
-
- экологичный дизайн и натуральные материалы в оформлении интерьера;
- использование металлических многоразовых трубочек вместо одноразовых пластиковых;
- дать возможность гостям наливать кофе “на вынос” в свои многоразовые кружки;
- применять сертифицированную экоогическую продукцию;
- участвовать или запустить свою благотворительную программу, например, по защите лесов и посадке деревьев.
Позиционирование формируется на основе УТП. Уникальное торговое предложение – то, что отличает вас от конкурентов и прямо говорит ему, почему купить нужно именно у вас. Это важные для клиента характеристики внутри вашего продукта или услуги, которые не предлагают ваши конкуренты.
⠀
В случае с нашей экологичной кофейней УТП может быть таким: “10 чашек кофе = одно спасенное дерево”.
Очень часто к созданию УТП подходят по принципу “чем креативнее, тем лучше”. В результате получается какая-нибудь кричалка, которая совсем не отвечает поставленной задаче – объяснить клиенту, почему он должен выбрать ваше предложение среди десятка других.
Подготовка к формированию УТП
Если перед вами когда-нибудь стояла задача разработать лендинг/сайт или что-то в этом духе, то вам наверняка приходилось заполнять бриф. В брифах обычно есть 2 таких вопроса:
-
- Чем вы отличаетесь от конкурентов
- Почему клиент будет выбирать вас?
Если вы отвечаете на это “гибкие условия” или “индивидуальный подход”, то у нас для вас плохие новости. Это же предлагает кто угодно из ваших конкурентов. В общем, на УТП это явно не тянет.
Для действительно качественных ответов на эти вопросы вам стоит глубже покопаться в своем собственном бизнесе. Что делать?
-
- Погрузитесь в бизнес-процессы. Для формирования УТП нужно чувствовать себя в них, как рыба в воде, знать всё от и до.
- Изучите целевую аудиторию продукта / услуги. В чем их боль? Что им нужно прямо сейчас? Мы настойчиво рекомендуем изучить заново своего клиента. В период посткоронавируса его потребности скорее всего изменились. Помните: УТП должно быть составлено для него, не для вас.
- Уделите внимание конкурентным продуктам. Изучите предложения конкурентов, можете даже потестировать их продукты и услуги.
Приведем несколько примеров УТП.
УТП решает конкретную проблему клиента
Почему люди чаще всего заказывают пиццу? Когда голодные, но лень готовить. В данном случае это как раз та самая “боль” клиента. Заказать пиццу для него – идеальный вариант, ведь она сытная и ее быстро привезут, и эти условия “боль” клиента снимают. Поэтому так хорошо работает предложение “Доставим за 30 минут или пицца за наш счет”.
Уникальное предложение с подарком
Предложите подарок клиенту: дополнительную скидку, какую-то приятную мелочь. Например, этим пользуются в кофейне Coffee Like: каждый шестой стакан кофе – бесплатно.
Переверните недостаток в свою пользу
Этот способ помогает лучше всего отстроиться от конкурентов, потому что мало кто решится играть на собственных слабых сторонах. Хотя этот подход требует большой смелости, но и на выходе он выглядит сильнее, чем уникальное торговое предложение большинства конкурентов. Известный пример – слоган автопроката Avis, которые на своем рынке были вторым номером: “Avis – только второй номер на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся сильнее”.
4 критерия УТП
Итак, повторим: уникальное торговое предложение – это отличительная выгода, которую клиент может получить только у вас. Никто из конкурентов не может предложить ему то же самое.
Чтобы проверить получившееся УТП на качество, можно прогнать результат по четырем критериям:
-
- Ваше УТП конкретно и понятно. Если выгоды и преимущества вашего продукта / услуги / компании не очевидны для клиента, то информационный посыл не будет вызывать у потребителей никакой реакции.
- Оно краткое, оптимально 3 – 8 слов. Длинные “простыни” текста убивают любую оригинальность.
- Вы точно знаете, что это УТП задевает клиента, попадает в его цели, задачи, хотелки.
- Ваше предложение не теряет своей актуальности долгое время и в нем есть логика.
Проверьте свое уникальное торговое предложение по этим критериям. Получилось?
Напоследок: не делайте этого
При составлении УТП очень часто можно встретить следующие ошибки:
-
- Очень много про вас, и ничего – про клиента. Забудьте слово “мы”. Мы делаем, мы можем, мы доставляем, мы лучшие, мы самые-самые – забудьте. Потенциальному клиенту ни жарко, ни холодно от того, какие вы. Ему интересны его собственные выгоды от взаимодействия с вами.
- Избегайте глагола “можем”. Можем – еще не значит, что правда делаем. Предлагаете услуги кейтеринга и умеете готовить обед на 300 человек за час? Пишите сразу “Приготовим обед на 300 человек за час”, а не “Можем приготовить…”.
- Выгода для клиента – главное. Если клиент сразу не понимает, что ему перепадет от вашего предложения, то детальнее вникать в него точно не станет.
- Если вы предлагаете подарок/скидку клиенту, то будьте добры исполнить все в надлежащем виде. Ожидания клиента должны соответствовать реальности, а подарки – приобретенным продуктам. Никаких условий под звездочками.
- Логичное продолжение предыдущего пункта. Не обманывайте своих клиентов. Вам нужна только чистая репутация, чтобы ваш бизнес работал.
Помните: невидимость хороша только как суперспособность в мультфильмах про супергероев. Но если вы не уникальны, то вы остаетесь невидимыми для своей ЦА. Скорее меняйте ситуацию.
Успехов!