Как определить ценности клиентов?
Когда мы проводим игровые сессии на The Seller с менеджерами по продажам, очень часто их вводит в ступор вопрос про ценности клиентов. Вроде всё понятно и одновременно всё очень не понятно. А разобраться с этим стоит – все чаще клиенты делают выбор в пользу тех компаний и брендов, кто совпадает с ними по ценностям.
Что такое ценности клиента?
Если вы попробуете погуглить, то на этот вопрос вам скорее всего откроется подборка ссылок про ценность клиента для компании (LTV). Это интересный и полезный показатель, который можно рассчитать по определенной формуле. Но мы сейчас не про это. Мы сейчас про клиента и его ценности, как отдельного человека или компании.
Ценности клиента – это то, что для него важно. Это идеи и принципы, которых он придерживается. Это его характеристики и модели поведения, которые мотивируют клиента и определяют его решения. Он будет чувствовать себя крайне неуютно, дискомфортно, если кто-то или что-то будет выходить за рамки его системы ценностей.
Например, клиент ценит честность в отношениях. Со своей стороны придерживается честности везде, где только возможно. Он вовремя оплачивает оказанные ему услуги и ожидает, что компания, в свою очередь, также в установленный срок выполнит свои обязательства. И совершенно справедливо недоумевает, почему продавец отказывается от выполнения своих гарантий или затягивает решение вопроса.
Еще пример. Для клиента важна экологичность и разумное использование ресурсов. А компания, открывая новую точку продаж, вешает на входе гирлянду из воздушных шариков и разливает гостям шампанское в одноразовые стаканчики. Как вы думаете, какие чувства будет испытывать клиент, наблюдая все это? Будет ли он что-то покупать в этом месте?
Все люди разные. То, что делает одного человека счастливым, может заставить другого почувствовать тревогу и оторванность. Поэтому так важно уметь определять ценности клиентов и строить свое общение с ними, опираясь на эти знания.
Хорошо, если в вашей компании прописан портрет целевого потребителя. Причем, не только на уровне социально-демографических характеристик, но и на уровне ценностей. Если его нет, проведите исследование и составьте. Если он есть, список вопросов, которые мы дадим ниже, поможет вам выстроить более качественную коммуникацию с вашими клиентами.
Что спросить, чтобы узнать ценности клиентов?
Используйте эти вопросы, чтобы узнать движущие ценности клиентов – те, что с наибольшей силой их мотивируют.
-
- Что для вас важно / значимо / актуально / наиболее ценно в отношениях с компанией?
- Если у вас есть возможность выбрать из разных равноценных вариантов, на каком вы остановитесь?
- На что вы в первую очередь обращаете внимание при взаимодействии с компанией?
- Что бы вы хотели изменить в существующих с компанией взаимоотношениях?
- Почему вы выбрали нашу компанию?
- Какие действия компании вы не будете терпеть ни в каком случае?
- На каких принципах компания должна выстраивать свои отношения с клиентами?
Список ценностей B2C и B2B клиентов
В журнале Harvard Business Review есть замечательные схемы с пирамидами ценностей клиентов в B2C и B2B. Мы сделали из них небольшую выборку. Вы же всегда можете обратиться к первоисточнику по ссылкам и изучить все детали.
| Ценности клиентов B2C | Ценности клиентов B2B |
|---|---|
| 1. Функциональные (разнообразие, сокращение издержек, избежание неприятностей, упрощение и т.д.) 2. Эмоциональные (благополучие, ностальгия, развлечение, снижение тревоги, ) 3. Изменение жизни (мотивация, принадлежность к группе, самоактуализация и т.д.) 4. Социальное влияние (саморазвитие) | 1. Базовые (соблюдение законов, приемлемая цена, соответствие техническим требованиям и др.) 2. Функциональные (инновации, качество продукта, сокращение издержек, повышение доходов и др.) 3. Легкость ведения бизнеса (гибкость, интеграция, компетентность, минимизация усилий и др.) 4. Индивидуальные (рост и развитие, снижение тревоги, расширение деловых связей, репутационные гарантии и др.) 5. Мотивационные (социальная ответственность, надежда, видение будущего) |
Используйте эти списки ценностей при создании маркетинговых сообщений и в личных коммуникациях с клиентами.