Что будет с брендом. Пророчество от Самвела Аветисяна

Форум «Бизнес-трамплин 2011» предоставил мне уникальную возможность поближе познакомиться с рядом консультантов федерального уровня. Пью кофе и беседую с Самвелом Аветисяном – гуру маркетинга и создателем таких брендов, как: «Тинькофф» , «Пикадор», «Моя Семья» .

Андрей Донских: Что в наши дни необходимо обязательно учитывать при создании бренда?

Самвел Аветисян: Бренд живет в сознании потребителей. И сейчас мы наблюдаем этап смены поколений потребителей. Для каждого поколения потребителей характерны свои специфические наклонности. Мы сейчас перешли на 3 этап развития отечественного рынка. У нас новое поколение потребителей. И в связи с этим, меняется функциональное содержание бренда.

У современного поколения появилось гораздо больше возможностей общения, в том числе и виртуального. И мы еще не осознали до конца, какие возможности сегодня предоставляют социальные медиа. Огромный интерес в России к созданию брендов и их монетизации был в, так называемые, «нулевые».

Андрей Донских: Соглашусь, раньше было проще. Есть заявленный бренд, есть массированный рекламный бюджет и нет возможности получить обратную связь. Потребитель попробовал, и его сформированное  мнение о бренде осталось «при нем». Социальные сети исправили этот пробел. Мнение об бренде формируется сразу. Как быть?

Самвел Аветисян: Просто в сознании потребителя бренд перестанет играть абсолютную роль. В ближайшие 10 лет бренд станет более индивидуальным. Он приобретет личностные черты владельца, его пользователя.

Функциональное содержимое бренда меняется каждые 10-12 лет. Этот срок обусловлен средним возрастом поколения потребителей.

Сегодня, в период кризиса, мы вступили в третий этап. Выросло новое поколение. Для него еще нет названия. Если первое поколение называлось «новые русские», второе – «менеджеры-профессионалы», то для третьего поколения сейчас очень сложно дать определение.

Со временем бренд будет более эмоциональным. Далее у него появится этическая и социальная ответственность. Это уже будет связано со следующим поколением. И последний этап – это бренд–икона, бренд–вера. Это духовное содержимое.

И после этого, я думаю, где-то в середине 30-х годов XXI века бренд исчезнет. На Западе бренд существует с конца 50-х прошлого века. Своей кульминации он достиг к середине 80-х. В России изменения происходят гораздо быстрее. Но бренд, как любое историческое явление, имеет начало и будет иметь конец.

Думаю, что бренд, как некая категория и икона потребления, уйдет в историю, сгинет, как только произойдет смена системы жизнедеятельности. Т.е. потребительская экономика через кризис будет заменена новой. Я боюсь заглядывать на такой долгий срок, но думаю, что эра потребительства пройдет.

Важно будет не продавать, иметь, владеть. Не судить человека по тому, что он имеет. А то, что он умеет делать. Кто-то будет не брать, а отдавать. Сделал – отдай. Во многих древних учениях, особенно восточных, говорится, что надо делиться тем, чего у тебя не хватает. А у нас же обычно дарят то, что тебе не нужно.

А ведь круто будет, и людей начнут ценить по другим понятиям. Ведь сегодня определение «успешный человек» больше связано с состоянием человека, с его навыками брать, а не с его умением делать добро.

Но это обязательно произойдет, потому что есть логика развития и производительных сил, и производственных отношений. Просто у нас сегодня эра, так навываемой, «потрономики». Мы вступили в эпоху разнузданного потребления. Одним словом, «потреблядства». Через это потребление мы должны «переболеть» и «выработать иммунитет».

Это, пожалуй, была одна из знаковых встреч в первый день форума. День второй особенно запомнился деловой игрой, которую проводил с молодыми предпринимателями.